Tổng quan về kế toán khách hàng trên thế giới và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam

THS.VŨ THỊ THANH HUYỀN (Khoa Kế toán – Kiểm toán, Trường Đại học Thương mại)

TÓM TẮT:

Kế toán khách hàng ra đời là một bộ phận của kế toán quản trị, được phát triển từ những năm 1990 trên thế giới để đáp ứng với nhu cầu thực tế tại các doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh. Tuy nhiên, tại Việt Nam vẫn chưa có nhiều tài liệu nghiên cứu về vấn đề này.

Bài viết nghiên cứu tổng quan những lý luận về kế toán khách hàng trên thế giới, các nghiên cứu thực nghiệm; từ đó đề xuất cho việc áp dụng kế toán khách hàng tại Việt Nam trong thời gian tới.

Từ khóa: kế toán khách hàng, kế toán quản trị, Việt Nam.

1. Khái niệm về Kế toán khách hàng

Kế toán khách hàng được định nghĩa là những phương pháp kế toán hướng tới đánh giá lợi nhuận, doanh thu hoặc giá trị hiện tại của các dòng thu thập liên quan tới một khách hàng hoặc một nhóm khách hàng (Guilding and McManus, 2002, p. 48). Khái niệm này cho thấy việc phân tích lợi nhuận khách hàng không chỉ bao gồm giá trị nhận về từ khách hàng trong một kỳ hiện tại mà còn có thể bao gồm những ước tính tương lai về giá trị lợi nhuận thu được theo dòng đời khách hàng. (Pfeifer et al., 2005).

Kế toán khách hàng cũng có thể được hiểu là tất các các kỹ thuật kế toán để đo lường giá trị đóng góp của từng khách hàng hoặc nhóm khách hàng vào lợi nhuận của doanh nghiệp. (Holm, Kumar, and Plenborg, 2016). Như vậy, kế toán khách hàng thực hiện các nhiệm vụ phân loại, ghi nhận, theo dõi, tính toán và cung cấp các báo cáo theo từng khách hàng hoặc nhóm khách hàng để từ đó làm cơ sở, hỗ trợ cho các nhà quản trị đưa ra những quyết định liên quan đến khách hàng.

2. Khái quát về nội dung của kế toán khách hàng.

Kế toán khách hàng được thể hiện ở 2 cấp độ là cấp độ toàn diện (holistic notion) và cấp độ các mô hình, gồm:

(1) Mô hình 1: Phân tích lợi nhuận theo từng cá nhân khách hàng/ khách hàng.

(2) Mô hình 2: Phân tích lợi nhuận theo bộ phận khách hàng.

(3) Mô hình 3: Phân tích lợi nhuận vòng đời khách hàng.

(4) Mô hình 4: Định giá tài sản khách hàng.

(5) Kế toán khách hàng theo phương pháp tiếp cận toàn diện – Holistic notion.

Thứ nhất, Mô hình phân tích lợi nhuận khách hàng – Customer profitability analysis (CPA) là công cụ xuất hiện nhiều nhất trong các nghiên cứu về thực hành kế toán khách hàng bao gồm các nghiên cứu: Bellis-Jones (1989), Cooper and Kaplan (1991), Dudick (1987), Juras and Dierks (1993), O’Guin and Rebishke (1993), Shapiro et al. (1987), Smith and Dikolli (1995) and Ward (1992). Theo Cooper và Kaplan’s(1991), trường hợp công ty Kanthal tiêu biểu cho việc áp dụng phương pháp chi phí theo hoạt động để áp dụng đưa khách hàng trở thành một đơn vị nhằm phân tích chi phí.

Hãng sản xuất các phần tử nhiệt Kanthal đã phân bổ chi phí bán hàng liên quan đến từng khách hàng theo cơ sở doanh thu. Sau khi thay đổi phương pháp truyền thống trên với hệ thống chi phí dựa trên hoạt động – ABC, công ty đã phân bổ chi phí đơn đặt hàng theo số lượng đơn đặt hàng, nhờ vậy doanh nghiệp đã phát hiện ra chỉ có 40% khách hàng của họ là tạo ra lợi nhuận. Phân tích lợi nhuận khách hàng – CPA trong giai đoạn này được thực hiện chính là: “Việc tính toán lợi nhuận tạo ra từ một khách hàng riêng biệt. Lợi nhuận khách hàng được tính dựa trên cơ sở là chi phí và doanh thu có thể theo dõi tới từng khách hàng cụ thể. Kỹ thuật này còn được gọi là theo dõi lợi nhuận trên tài khoản khách hàng”. Mô hình phân tích lợi nhuận từng khách hàng cá nhân có thể được minh họa theo Bảng 1.

Bảng 1. Phân tích lợi nhuận theo từng khách hàng cá nhân

Các mô hình hay kỹ thuật kế toán khách hàng được thiết kế để tạo ra tính minh bạch về chi phí và thu nhập liên quan đến xử lý mối quan hệ với khách hàng trong suốt các chức năng của doanh nghiệp. Những thông tin minh bạch rõ ràng do kế toán khách hàng cung cấp sẽ giúp đưa ra các quyết định phân bổ nguồn lực. Ví dụ: Quyết định về chọn các khách hàng mục tiêu, các hoạt động khác nhau sẽ được tiến hành như thế nào đối với khách hàng như các khoản chi cho chiến lược marketing, các điều khoản tín dụng với khách hàng, các hoạt động thúc đẩy bán hàng, các hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng, các điều khoản giao hàng, kích cỡ một lần đặt hàng… Những cải tiến trong các phương pháp kế toán quản trị, nổi bật nhất là phương pháp ABC (Cooper and Kaplan, 1991; Kaplan and Cooper, 1998), được cho là giải pháp tốt trong việc ước tính chi phí để phục vụ khách hàng (cost to serve) (Goebel et al., 1998; Smith and Dikolli, 1995; Andon et al., 2003; McManus, 2007; Noone and Griffin, 1999).

Thứ hai, Mô hình phân tích lợi nhuận theo bộ phận/ nhóm khách hàng – Customer segment profitability analysis. Phân tích lợi nhuận bộ phận khách hàng cũng tương tự như mô hình phân tích cá nhân khách hàng (CPA) nhưng thay vì đối tượng phân tích là từng khách hàng riêng biệt thì phân tích lợi nhuận theo bộ phận khách hàng tập trung vào từng nhóm khách hàng hay một bộ phận khách hàng. Trong khi phân tích lợi nhuận theo từng cá nhân khách hàng áp dụng kỹ thuật phân tích từ dưới lên trên, còn mô hình phân tích lợi nhuận theo bộ phận khách hàng thì áp dụng kỹ thuật phân tích từ trên xuống dưới (từ tổng doanh thu doanh nghiệp phân tích xuống từng nhóm khách hàng).

Phương pháp từ trên xuống dưới bắt đầu từ tổng cơ sở khách hàng rồi sau đó đến doanh thu và chi phí được tính cho từng nhóm/ bộ phận khách hàng. Cơ sở cho phương pháp này là trường hợp ở các doanh nghiệp có các nhóm khách hàng được coi là quan trọng hơn từng cá nhân khách hàng, do đó các chi phí chung được phân bổ và theo dõi theo từng nhóm khách hàng và các khách hàng được theo dõi tốt nhất theo các nhóm tổng hợp gộp lại với nhau. [Lind and Strømsten, (2006), p.1258].

Thứ ba, Mô hình giá trị vòng đời khách hàng – Customer Lifetime Value (CLV). Trong khi CPA cho khách hàng cá nhân hay phân tích theo từng bộ phận/ nhóm khách hàng thì các kết quả phân tích đều là những con số quá khứ, doanh thu và chi phí đã xảy ra. CLV là mô hình sẽ ảnh hưởng tới dòng tiền trong tương lai, mang lại tính hữu ích cho việc ra quyết định của nhà quản trị. Theo khái niệm cổ điển, CLV là giá trị của dòng tiền trong tương lai thu được từ một khách hàng hay một nhóm các khách hàng, được chiết khấu theo chi phí sử dụng vốn bình quân của doanh nghiệp (Kumar 2008a). Nó được coi là chỉ số thông tin hàng đầu về khả năng sinh lời của khách hàng. (Kumar and Rajan 2009). Giá trị vòng đời khách hàng (CLV) được tính bằng việc sử dụng 3 yếu tố gồm: Tỷ lệ giữ chân khách hàng, Lợi nhuận biên trên mỗi khách hàng, và Chi phí giành được khách hàng.

CLV là chỉ tiêu quan trọng cho việc đánh giá khả năng sinh lời khách hàng cũng như định giá doanh nghiệp. CLV cho biết khi nào một đơn vị nên quyết định để có được khách hàng hoặc giữ chân khách hàng vì CLV là giới hạn trên mà chi phí để nắm giữ hay giữ chân khách hàng không nên vượt quá. Chúng cũng cho phép đánh giá những khách hàng nào nên tiếp tục giữ, với nguyên lý là nhà quản trị nên tập trung vào những khách hàng có mức CLV cao. Sự kết hợp CLV vào các quyết định kinh doanh sẽ giúp nâng cao hiệu quả phân bổ nguồn lực với các nguồn lực marketing nên cố gắng để tối đa hóa CLV. Tương tự như vậy, định giá vốn chủ sở hữu cũng có lợi ích vì CLV cũng đưa ra thuật toán giúp ước tính một trong những tài sản quan trọng nhất của công ty đó là giá trị tạo nên từ khách hàng của công ty.

Khi ước tính giá trị vòng đời khách hàng, nội dung quan trọng chính là tập trung vào từng khách hàng và dòng tiền tương lai. (Berger and Nasr 1998; Ryals 2002; Cokins et al. 2013). Nghiên cứu của Kumar (2008) chỉ ra rằng: Giá trị vòng đời khách hàng là giá trị hiện tại thuần của lợi nhuận trong tương lai từ một khách hàng. Ưu điểm của chỉ tiêu này thể hiện ở việc nó hướng tới tương lai, không giống như những mô hình truyền thống là những đóng góp đã thực hiện vào lợi nhuận trong quá khứ. Do đó, nó cho phép những nhà quản trị có thể thực hiện những hoạt động marketing đúng đắn hơn trong hiện tại để gia tăng lợi nhuận trong tương lai. “Giá trị vòng đời của khách hàng là giá trị kỳ vọng của mối quan hệ trong tương lai với khách hàng đó” (Ryals 2008, p. 87).

Trong đó:

it: Dòng tiền vào trong 1 kỳ

ot: Dòng tiền ra trong cùng 1 kỳ.

E: Xác suất xảy ra điều không chắc chắn (rủi ro) liên quan đến dòng tiền khách hàng;

: Chi phí sử dụng vốn

t: Dòng thời gian liên quan đến khách hàng.

Thứ tư, mô hình định giá tài sản khách hàng – valuation of customers or customer groups as assets – viết tắt là CE. Chỉ tiêu này là chỉ tiêu kết hợp về tài sản khách hàng hiện tại và tài sản khách hàng tiềm năng, tính bằng tổng các CLV của khách hàng hiện tại và tiềm năng. Nghĩa là, CLV là chỉ tiêu tính cho từng khách hàng thì chỉ tiêu tài sản khách hàng là chỉ tiêu phản ánh con số tổng cộng cho toàn doanh nghiệp. Tài sản khách hàng là một loại tài sản vô hình của doanh nghiệp bị ảnh hưởng bởi khả năng nắm giữ, duy trì và gia tăng cơ sở khách hàng (Gupta et al. 2004; Kumar and Shah 2009; Bonacchi et al. 2015). (Sơ đồ 1)

Thứ năm, phương pháp tiếp cận toàn diện có thể được xem xét là “quá trình xác định, đo lường, cung cấp thông tin liên quan đến một khách hàng hoặc nhóm khách hàng ([McManus, (2013), p.140]. Khái niệm này cũng bao gồm tất các những công việc của kế toán hướng tới việc đánh giá lợi nhuận, doanh thu và giá trị hiện tại các khoản thu nhập liên quan đến một khách hàng hoặc một nhóm khách hàng [Guilding and McManus, (2002), p.48].

3. Tổng quan nghiên cứu về thực tiễn áp dụng kế toán khách hàng

Tài liệu nghiên cứu cho thấy sự cần thiết cao về kế toán khách hàng là lý do để áp dụng hệ thống kế toán dựa trên hoạt động (ABC) (Innes and Mitchell, 1995, Innes et al., 2000, Cotton et al., 2003). Một số nghiên cứu điển hình về việc áp dụng kế toán khách hàng trên thế giới như sau:

Nghiên cứu của Guilding and McManus (2002) chỉ ra tần suất sử dụng và hiệu quả quản lý của các hoạt động phân tích khách hàng. Dựa trên các tài liệu tổng quan, 2 tác giả đưa ra 5 khía cạnh của kế toán khách hàng gồm: (1) Phân tích lợi nhuận khách hàng cá nhân, (2) Phân tích lợi nhuận theo bộ phận/ nhóm khách hàng; (3) Phân tích lợi nhuận vòng đời khách hàng; (4) Định giá tài sản khách hàng; và (5) Kế toán khách hàng theo cách tiếp cận toàn diện. Dữ liệu của nghiên cứu thu thập thông qua bảng khảo sát qua email tới 300 công ty niêm yết lớn nhất đo lường theo giá trị vốn hóa tại Australia. Sau khi loại trừ những trường hợp công ty không liên hệ được, mẫu điều chỉnh còn lại 251 doanh nghiệp, trong số đó nghiên cứu nhận được 148 câu trả lời phản hồi – đạt tỷ lệ 49.4%.

Guilding and McManus (2002) cho thấy, tỷ lệ sử dụng kế toán khách hàng tại Australia là cao, tương ứng như kết quả hoạt động từ việc sử dụng cũng được đánh giá cao, bao gồm các kỹ thuật phân tích với mức điểm khảo sát trên trung bình gồm: Phân tích lợi nhuận theo cá nhân từng khách hàng; Phân tích lợi nhuận theo nhóm khách hàng. Trong khi đó, phân tích lợi nhuận vòng đời khách hàng và phân tích tài sản khách hàng được sử dụng ở mức độ thấp. Nghiên cứu cũng cho thấy, mức độ cạnh tranh có quan hệ tỷ lệ thuận với mức độ sử dụng các mô hình phân tích của kế toán khách hàng. Các doanh nghiệp có cấu trúc tổ chức mang tính định hướng thị trường và khách hàng cũng được chứng minh là những nơi sử dụng nhiều 3 công cụ của kế toán khách hàng gồm: Kế toán khách hàng, Phân tích lợi nhuận từng cá nhân khách hàng, và Định giá tài sản khách hàng.

Lord et al. (2007) đã thực hiện nghiên cứu tương tự như Guilding and McManus (2002) nhưng tại bối cảnh của New Zealand. Bảng hỏi khảo sát được gửi mail tới cả giám đốc tài chính (CFO) và giám đốc marketing (CMO) của 143 tổ chức niêm yết trên sàn chứng khoán của New Zealand. Kết quả nhận được 70 câu trả lời, trong đó có 47 câu trả lời của giám đốc tài chính và 23 câu trả lời từ giám đốc marketing. Theo đó, tỷ lệ trả lời đạt 24.5%. Được biết, việc sử dụng và hiệu quả quản lý của kế toán khách hàng tại ZewZealand thấp hơn trong nghiên cứu tại Australia.

Al-Mawali et al. (2012) đã nghiên cứu về mối quan hệ giữa việc sử dụng thông tin kế toán khách hàng với hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Theo đó, nghiên cứu này đưa ra 3 phương pháp của kế toán khách hàng bao gồm: (1) Phân tích lợi nhuận theo từng cá nhân khách hàng; (2) Phân tích giá trị vòng đời khách hàng; và (3) Định giá khách hàng. Bối cảnh của nghiên cứu được thực hiện là các công ty dịch vụ niêm yết trên thị trường chứng khoán Amman tại Jordan năm 2009, với 192 công ty. Nghiên cứu chỉ ra rằng, việc phân tích lợi nhuận theo từng cá nhân khách hàng và quy mô doanh nghiệp là những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp lớn với quy mô lao động từ 300 người trở lên.

McManus(2013) đã đưa ra kết quả của một cuộc nghiên cứu trong ngành khách sạn, gồm 165 khách sạn đại diện cho tỷ lệ điều tra 33% của tổng số 500 khách sạn tại Australia. Nghiên cứu đã thực hiện theo 3 mô hình cụ thể của kế toán khách hàng gồm: Phân tích lợi nhuận từng cá nhân khách hàng, Phân tích lợi nhuận theo bộ phận khách hàng, và Phân tích lợi nhuận vòng đời khách hàng. Kết quả cho thấy, mối quan hệ giữa kế toán khách hàng được áp dụng với các đặc điểm doanh nghiệp gồm định hướng thị trường/ khách hàng, tính không chắc chắn của thị trường, cấu trúc tổ chức và chiến lược công ty.

Tanima and Bates (2015) cũng đã thực hiện nghiên cứu tương tự như Guilding and McManus (2002) nhưng trong bối cảnh của New Zealand vào năm 2015. Trọng tâm của nghiên cứu là ở cấp độ mô hình gồm: (1) Phân tích lợi nhuận từng cá nhân khách hàng; (2) Phân tích lợi nhuận bộ phận khách hàng; (3) Phân tích lợi nhuận vòng đời khách hàng; và (4) Tài sản khách hàng. Kết quả chỉ ra mức độ sử dụng và lợi ích về quản trị của kế toán khách hàng cao hơn trong nghiên cứu năm 2007 của Lord et al.(2007) và tương tự như kết quả tại Australia năm 2002.

Helgesen et al.(2018) đã thực hiện khảo sát 437 công ty lớn nhất tại Na Uy, nhận được 171 câu trả lời về mối quan hệ giữa việc thực hiện kế toán khách hàng với kết quả hoạt động doanh nghiệp. Kế toán khách hàng trong nghiên cứu này được trình bày ở 2 cấp độ: Cấp độ toàn diện (Level 1- Holistic approach) và Cấp độ mô hình (models – phân tích lợi nhuận theo từng cá nhân khách hàng, phân tích theo nhóm khách hàng, phân tích vòng đời khách hàng…). Kết quả cho thấy, có mối quan hệ tích cực giữa việc áp dụng kế toán khách hàng theo cấp độ tổng hợp với kết quả kinh doanh doanh nghiệp. Ngoài ra, nghiên cứu còn chỉ ra tác động tích cực giữa việc áp dụng mô hình phân tích lợi nhuận theo từng cá nhân khách hàng với kết quả hoạt động doanh nghiệp. Việc áp dụng phân tích theo từng cá nhân khách hàng theo phương pháp từ dưới lên trên cung cấp thông tin chi tiết rõ ràng nên mang lại lợi ích cho việc ra quyết định của nhà quản trị. Hơn nữa, dữ liệu từng tài khoản khách hàng còn có thể tập hợp lại và báo cáo theo dạng lợi nhuận theo từng bộ phận/ nhóm khách hàng.

4. Giải pháp vận dụng kế toán khách hàng tại các doanh nghiệp Việt Nam

Kế toán khách hàng chưa được đề cập cũng như áp dụng tại các doanh nghiệp Việt. Nghĩa là, kế toán khách hàng còn là một nội dung khá mới mẻ tại nước ta. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, định hướng doanh nghiệp đặt trọng tâm vào khách hàng và thực hiện các chiến lược với khách hàng ngày càng nhiều, công cụ kế toán quản trị càng trở nên quan trọng để cung cấp thông tin đúng đắn, thích hợp cho việc lựa chọn các quyết định kinh doanh. Do đó, việc nghiên cứu và áp dụng kế toán khách hàng cần được xem xét và áp dụng. Qua nghiên cứu về nội dung kế toán khách hàng, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm áp dụng kế toán khách hàng vào doanh nghiệp Việt Nam như sau:

Thứ nhất, về phạm vi áp dụng, kế toán khách hàng nên được áp dụng với những doanh nghiệp có cấu trúc tổ chức đặt khách hàng làm trung tâm, không phù hợp với doanh nghiệp đặt sản phẩm là trung tâm.

Thứ hai, doanh nghiệp nên áp dụng phương pháp xác định chi phí theo hoạt động ABC hoặc phương pháp ABC có điều chỉnh theo thời gian nhằm phục vụ tốt hơn cho việc phân bổ các chi phí gián tiếp đến từng khách hàng hoặc từng nhóm khách hàng. Ngoài ra, mô hình được áp dụng nhiều hơn cả và đã được chứng minh qua các nghiên cứu khảo sát thực tế là mang lại hiệu quả hoạt động kinh doanh chính là mô hình phân tích lợi nhuận theo từng cá nhân khách hàng và phân tích theo phương pháp từ dưới lên trên. Do đó, bước đầu áp dụng các doanh nghiệp Việt nên nghiên cứu ưu tiên sử dụng nội dung này.

Thứ ba, kế toán khách hàng trong các nghiên cứu tại Việt Nam còn rất mới mẻ, do đó các trường đại học và tổ chức đào tạo về kế toán nên đầu tư nghiên cứu và bổ sung nội dung kế toán khách hàng để giảng dạy, nhằm tạo nguồn lực kế toán có thể áp dụng các công cụ phân tích kế toán khách hàng trong tương lai. Điều này sẽ đáp ứng tốt hơn nhu cầu nguồn nhân lực kế toán quản trị cho doanh nghiệp trong xu thế kinh doanh luôn đặt trọng tâm tới thị trường và khách hàng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Guilding, C., & McManus, L. (2002). The incidence, perceived merit and antecedents of customer accounting: An exploratory note. Accounting, Organizations and Society, 27(1-2), 45-59.

2. Helgesen, Ø., Sandanger, H.M. and Sandbekk, J. (2018). Do customer profitability analyses pay? A survey of large Norwegian companies. Int. J. Managerial and Financial Accounting, 10(4), 352–377.

3. McManus, L. (2013). Customer accounting and marketing performance measures in the hotel industry: Evidence from Australia. International Journal of Hospitality Management, 33, 140-152.

4. Lord, B.R., Shanahan, Y.P., & Nolan, B.M. (2007). The use and perceived merit of customer accounting in New Zealand. Accounting Research Journal, 20(1), 47-59.

5. Pfeifer, P.E., Haskins, M.E., & Conroy, R.M. (2005). Customer lifetime value, customerprofitability, and the treatment of acquisition spending. Journal of Managerial Issues, 17(1), 11-25.

6. Tanima and Bates. (2015). The incidence and perceived managerial merit of customer accounting in New Zealand. Pacific Accounting Review, 27(4), 466-485.

An overview on customer accounting in the world and

experience for Vietnamese enterprises

Master. Vu Thi Thanh Huyen

Faculty of Accounting – Audit, Thuongmai University

ABSTRACT:

Customer accounting was developed as a part of management accounting in the 1990s in order to meet the needs of businesses in an increasingly competitive market. However, there are not many documents about this accounting type. This paper presents an overview on theories and empirical studies on customer accounting in the world. Based on the paper’s findings, some recommendations are proposed to apply the customer accounting in Vietnam in the coming time.

Keywords: customer accounting, management accounting, Vietnam.

[Tạp chí Công Thương – Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 6, tháng 3 năm 2021]

Đang tải...
Đắk Lắk: Bạn của bệnh nhân 3237 dương tính SARS-CoV-2

Đắk Lắk: Bạn của bệnh nhân 3237 dương tính SARS-CoV-2

Đắk Lắk: Xe tải đấu đầu xe khách, vợ một tài xế trên ca bin tử vong

Đắk Lắk: Xe tải đấu đầu xe khách, vợ một tài xế trên ca bin tử vong

Đắk Lắk: Ghi nhận một ca nghi mắc Covid-19, phong tỏa tạm thời trạm y tế

Đắk Lắk: Ghi nhận một ca nghi mắc Covid-19, phong tỏa tạm thời trạm y tế

Hơn 500 người liên quan đến ca bệnh Covid-19 ở Đắk Lắk

Hơn 500 người liên quan đến ca bệnh Covid-19 ở Đắk Lắk

TIN MỚI

Hoàng tử Zulu tranh giành ngai vàng

Hoàng tử Zulu tranh giành ngai vàng

Hoàng tử Misuzulu được công bố là nhà vua tiếp theo của vương quốc Zulu ở Nam Phi. Tuy nhiên, ông bị một hoàng tử...